ブランドコンセプトは、なぜ設計できないのか｜Proof over Promise
Aloha Branding 代表の長澤宏樹です。
2026年7月13日（月）、思想書連載「Proof over Promise. ── 約束より、証（あかし）を。」の第12本を note で公開しました。
第12本：コンセプトは、つくるものじゃなく、見つけるものだった
今回は、11年前に出した自著の内容を、いまの自分の言葉で訂正する回です。中心テーゼは「設計できるのは、証（あかし）そのものではなく、それが生まれる場まで」です。
11年前は「ブランドは設計できる」と書いていた
11年前、私は一冊の本を出しました。『思いが伝わる！心を動かす！アイデアを「カタチ」にする技術』（総合法令出版・2015年）。その中で、企画は誰でも学べる技術であり、ブランドは手順で立ち上げられる、と書いています。要するに、ブランドの価値は設計できる、という立場でした。
ところが、この連載では、だいたい逆のことを書いてきました。証は設計できない。設計できるのは、それが生まれる「場」──志・行動・発見・伝達まで、だと。
答えは、同じ本の中にあった
気になって、その本を読み返してみると、答えはすでに同じ本の中にありました。当時手がけた、大和ハウスの「TRY家ラボ」というブランドのコンセプトの話です。
自分で「設計した」と思っていたコンセプトの種は、もともとクライアントの中にありました。担当の方が、ふと言った一言──「注文住宅を、お客様に”試着”させてあげたい」。私はそれを聞いて、書き起こしただけだったのです。設計ではなく、発見と翻訳に近い行為でした。
設計できるのは、手順と「場」まで
なので、少しだけ訂正しておきます。設計できるのは、手順と、場まで。証そのものは、誰かの話を聞いて、一緒に動いて、まだ言葉になっていないものを見つけて、書く──その、後に残るものです。
弊社が掲げる「Proof over Promise」も、この訂正の延長線上にあります。証は設計するものではなく、その場に立ち会い、見つけ、書き残すものだと考えています。
来週で Phase 1 は最終回。一度、まとめます。
連載は毎週月曜、朝7時更新。ブランディング・コピー・発信に関わる方に読んでいただければと思います。
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