ジツ消費時代のブランド戦略とは｜Proof over Promise
Aloha Branding 代表の長澤宏樹です。思想書連載「Proof over Promise.」第10回では、Phase 1 基礎篇の折り返し総括として、私が提唱する造語「ジツ消費」を軸に、いまの生活者がブランドの何を見ているのかを書きました。
第10本：ジツ消費の時代
今回の中心テーゼは「生活者は、もう、言葉を見ていない。その後ろの実（じつ）を見ている」です。また「ジツ消費」という造語を、この連載で初めて提唱しています。
AI時代、言葉が安くなった
2025年、アメリカの辞書 Merriam-Webster が、その年を象徴する言葉に「slop」を選びました。AIが大量に吐き出す中身の薄いコンテンツという意味です。言葉が安く・軽く・無限になった時代に、生活者が何を見ているかを、この第10本では問います。
消費者庁の調査では、7割の人が「クチコミ評価の高い商品を選ぶ」と回答。Omnisendの2026年1月の調査では、86%が「AIが薦める商品」に懸念を持ち、84%が「人のレビュー」を信頼しています。2023年には「ステマ」が日本でも法律で規制されました。
生活者が見ているのは、言葉（Promise）ではなく、証（あかし＝Proof）です。
「ジツ消費」という新しい物差し
私が「ジツ消費」と呼ぶのは、「実（じつ）＝本当にやっていること」を見る消費のことです。モノ消費・コト消費・イミ消費の次に来るものとして私が置いた仮説であり、まだ辞書には存在しない造語です。
第1本から第9本まで、アリストテレス・孔子・渋沢栄一・二宮尊徳・中世の商人・武士と、2500年にわたり取り上げてきた人々が全員、同じことを指し示していました。言葉より、後ろにある「やったこと」が信頼をつくる。AIが言葉を無限に量産するいまも、その原理は変わりません。
Proof over Promise の実践論
弊社が「Proof over Promise」の哲学を掲げ続けているのは、ブランドの証(あかし)は言葉だけでは作れないという信念からです。ブランドの仕事でまず行うのは、立派なコピーを考えることではありません。そのブランドがこれまで本当に何をやってきたか、これから何をやろうとしているかを徹底的に聞き出すことです。
後ろに「実」があるなら、隠さず見せればいい。まだ薄いなら、言葉を盛る前に、実を積む。順番は、いつもそっちが先です。
これが、Proof over Promise の根底にある実践論です。
連載は毎週月曜、朝7時更新。ブランディング・コピー・発信に関わる方に読んでいただければと思います。
弊社のブランディング支援に関するお問い合わせは、お問い合わせフォームよりどうぞ。
